受到疫情影响，家电行业线下市场遇冷，商家纷纷转战线上市场，电商直播如火如荼。据相关数据显示，2020上半年我国线上家电产品零售额为1913亿元，线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%，上半年家电全行业直播场次超百万，交易额逾千亿元。疫情期间，互联网零售对家电行业的复苏起了关键性的作用。

　　家电行业转型线上是大势所趋，不只是要到线上卖货，更要通过线上化实现数字化与智能化转型。疫情是家电行业数字转型的加速器，而直播兼具销售渠道、营销平台和互动平台等价值，同时相对于中心化的传统电商渠道而言可以成为品牌的私域流量渠道，因此对家电行业具有长期价值。

　　不过，直播电商对家电行业来说尚是一个陌生地带，从目前看来的摸索来看，里面的坑不少。

　　家电行业的直播浪潮

　　格力，美的、海尔、海信、TCL、创维、老板电器、九阳等等众多家电企业纷纷开启直播带货。就销售战绩来看，格力电器的董明珠碾压一众选手，成为名副其实的带货女王。从4月24日到6月18日，董明珠一共做了五场直播。销售额分别是：22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿、102.7亿。疫情前后，这些家电品牌主动出击，实现了订单收割、品牌宣传。直播带货俨然已经成为新的销售风口，除了各大家电厂商进军直播领域，阿里、京东、苏宁、国美等电商平台也在直播和同城零售上发力竞争，分得销售风口的一杯羹。

　　而就产品来看，疫情期间，空气净化器、洗碗机、消毒柜、除螨仪等以健康除菌为主的产品销售增长明显。清洁类小家电产品，理发器、电动牙刷、颈椎按摩仪、电拖把等产品受“宅经济”的带动销量也大幅上涨。空气炸锅、豆浆机、三明治机、儿童智能牙刷等小家电产品也都纷纷出现在李佳琪、薇娅等带货达人的直播间中，成为疫情期间所必备的家用电器产品。

　　家电行业直播带货能否成为主流销售渠道?

　　从消费者的角度来说，疫情期间被迫隔离在家，线上成为最主要的购买渠道。对于企业来说，线下市场客流量大大减少，销售规模严重萎缩，为了达到销售额提升的需求，厂商积极应对市场以及消费者的变化，通过转战线上市场来拯救市场。而直播带货就是当前电商零售形势下的热门销售渠道。

　　家电直播带货如何做?行业依然在摸索

　　1、小家电更适合直播带货，品牌要有网红属性。

　　在直播带货中表现好的家电品类，往往是兼具实用功能、美学设计和网红时尚等元素的小家电产品，比如近年来在内容电商渠道脱颖而出的网红榨汁杯摩飞，虽然名不见经传，却在2019年做到了400%到500%的增长，迎来九阳等传统小家电巨头的关注;再比如强调科技内核+美学设计追觅吸尘器，2019年V9吸尘器开卖，一年时间出货量突破100万，客单价千元在戴森阴影下实现了异军突起……在网红品牌外，美的、九阳、苏泊尔、小狗等小家电企业在直播间的露出正在变多。

　　直播带货表现好的新兴小家电均具有如下特质：

　　1、具备冲动消费与短决策的场景，用户不需要考虑太多安装等问题，甚至不一定要到线下体验;

　　2、不再是家庭消费品，而是具有时尚、快消与网红特性的个人消费品，就像手机等个人消费电子一样。做直播带货品牌一定要强化新兴、潮流和时尚等属性，只有这样才能抓住年轻人，而年轻人是直播带货的主流观众。如果一个品牌平时不注重线上渠道，品牌或高管很少跟网友互动，品牌本身老化僵化固化，做直播带货只能是临时抱佛脚。相对小家电而言，大家电是很难网红化的。

　　3、具有很强的消费升级特性，不像冰洗空等家电属于必需品，而是改善生活的产品。小家电产品近年来成为增长最快的家电品类正是因为满足了消费升级趋势。

　　欧睿国际的研究数据显示人均GDP达到3000美元以上，小家电行业会呈现一个高速崛起的曲线，2019年我国人均GDP迈上1万美元的台阶，小家电市场潜力巨大，比如吸尘器，美国一个家庭拥有平均超过一个，中国100个家庭才有15台，正是因为有这样的市场基础，才有了戴森、追觅、睿米、小狗等新兴品牌的脱颖而出。

　　因此我认为，小家电可能比大家电更适合直播带货，小家电企业应该着重关注，家电巨头则应该优选小家电产品试水。

　　2、不靠低价靠产品，要走出不促不销的泥潭。

　　家电如何在不让利或者在保持合理利润的前提下，将直播带货的蛋糕给吃了?TCL智屏、追觅吸尘器均在首发当日进行直播带货，因为即便没有直播，首发日都会配套有促销，这样做就给直播带货留下了让利空间。问题是，一个产品只有一次首发日，促销天天做会给消费者一种“最后一天清仓”的营销感。不促销怎么直播带货?

　　一定要注意：价格高不一定带不动货，低价不是直播带货的必要条件，关键看怎么带。曾经电商直播的家电产品都是几百元甚至几十元的小家电，比如榨汁杯、智能音箱、豆浆机等等，今年出现很多千元甚至更高的产品。

　　董明珠第一次直播带货1.2万元的新冠空气净化器卖出三台，第二次在快手直播却卖出超过100台;在抖音直播高调亮相的追觅新品V11无线吸尘器定价高达1999元，此前V9客单价1000元卖出100万台。

　　我认为，对于家电企业来说，如果不想走低价促销模式，就要用好直播的“第二次发布会”的价值，简单地说，直播是一个面对成百上千万观众的在线发布会，是品牌跟潜在消费者沟通的绝佳机会。因此，品牌不应该寄望于促销来卖货，而是要做好“推介”本身，在“推介”上，不应该用传统的灌输、单向或者说教形式，而是要采取适合直播媒介、迎合后浪观众、突出品牌差异的方式。

　　品牌要在直播带货清晰展示卖点，不一定要长篇大论，最好不要自卖自夸，而是要通过独特而趣味的内容来呈现产品卖点，有下单冲动，或者记住产品卖点实现种草。

　　3、不能依靠网红，而是要形成自有带货大军。

　　依靠头部网红不促不销，流量成本日益高涨。网红对产品理解不深不透，每场直播给予单个品牌的时间十分有限，因此难以很好地呈现产品卖点。因此网红注定只能成为品牌直播带货的一股力量，且越来越无关紧要。家电品牌应该重视哪些人的带货价值?

　　高管：董明珠、王成、吴鹏、钟波……越来越多家电行业的高管下场直播带货，高管带货具有更强的品牌背书价值，同时对产品、品牌特性如数家珍因此可以更好推介产品。不过，不是每个高管都适合在镜头前带货，如果要让一个高管长期出镜，就要同步重视高管人设打造以及在社交媒体上的沉淀。

　　明星：明星们本身就在积极拥抱直播带货，不过明星的成本会比网红更高一些，且代言价值会大于卖货价值。如果品牌已经邀请明星作为代言人，让明星顺便参与到直播带货中是不错的选择。

　　导购：家电行业本身就有大量的线下导购，有的是自己的有的是经销商的。导购平时在店里的工作往往不是饱和的，特别是非高峰时间，同时导购有很强的提升业绩的冲动。线上线下结合的趋势下，调动导购们加入直播带货军团一起带货会很重要，虽然每一个导购直播的流量都不如网红高管明星高，但是蚂蚁雄兵战斗力依然会十分可观，特别是在线下店铺促销期间，导购面向附近的消费者直播拉客，可能比往年发传单或者宣传车等线下宣传手段更有效果。董明珠说“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”就是要全员直播带货的意思。

　　总的来说，直播带货是零售业的趋势，对家电行业来说，小家电会率先吃到直播带货的红利，要做好直播带货，不能简单地依靠网红搞低价促销模式，行业应该在确保利润的基础上，全员参与，将直播化作日常，用好直播带货这一新兴渠道，探索各种玩法，实现业绩增长。